3000市縣的萬億商機:本地生活、文化教育與電商

2020-07-22 17:27 來源:互聯網

編者按:本文來自微信公眾號趙朋來(ID:penglaishow),創業邦經授權轉載。

下沉市場又被稱為“中國的五環外”,也就是欠發達的三四五線城市。

基本情況有一組直觀的數據:

近300個地級市,2800多個縣城;

人口總規模約9.3億,占國內總人口的66.6%;

消費品零售總額共計17.2萬億元,在全國的比重上升至45.1%;

手機普及率達到91.3部/百人。

(數據截止2018年底)

2016年,移動互聯網流量逐漸見頂。下沉市場才被當做流量洼地,迎來互聯網的布局和爭奪。

微信、拼多多、快手......成功在下沉市場披荊斬棘、雄霸一方的互聯網巨頭屈指可數,更多的是遭受了本地商業的負隅頑抗,而鎩羽而歸。

之前,多數關于下沉市場的文章,多是站在互聯網巨頭的角度,講述如何搶占先機、攻城略地。但卻忽略了下沉市場商業體和創業者,忽略了這種更具靈活性、爆發力和韌性的區域互聯網經濟機遇。

那么,時至今日下沉市場還有哪些創業機會,創業者又如何擇機崛起呢?

下沉市場的機會

根據TalkingData的調查報告,下沉市場人群對移動視頻、手機游戲、學習教育、育兒母嬰、人力資源、汽車服務、生活服務等幾類APP關注程度明顯較高,但同時,移動視頻、手機游戲類APP在下沉市場覆蓋率已經超過70%,而學習教育、人力資源、生活服務和育兒母嬰等APP則明顯覆蓋率不足,尚存機會較大。

注:TGI指數等于100表示平均水平,高于100代表該類用戶對某類特征的關注程度高于整體水平。

更值得注意的是,下沉市場用戶每月主要花費方向為飲食、生活用品、子女教育以及服飾,而這恰恰與移動APP早下沉市場覆蓋率不足的領域相契合。當然,飲食、生活用品和服飾可以歸類于本地生活和移動電商類業務方向,再加上學習教育,這是我最看好的下沉市場創業機會。

本地生活:

王新宇在《3000縣市,難以下沉的五環外市場》中,提到一個很好的案例:

巫溪縣位于重慶市東北部,處重慶、陜西、湖北三省交界,是典型山區農業縣,戶籍總人口52萬,常住人口40萬,縣城人口8.5萬。國家級貧困縣,人均GDP位列重慶市倒數第一。

但也是在這里,成長起一個巫溪網,現在有4個微信大號,47萬粉絲,其中巫溪網31萬。另外,巫溪網的APP下載安裝量破23萬,手機用戶滲透率達到99%(2019年10月數據)。創辦這一切的是個叫張寧的年輕人。

在這個國家級貧困縣,一個年輕人建立了自己的互聯網城池。

其實,張寧在做的就是本地服務,類似于本地化的“小美團”模式,將區域線下商業場景搬到線上,通過線上展銷、線上支付和線下享受的方式將服務流程打通。不過美團成長于2010年、爆發于2014年,下沉市場則相對晚了6/7年。

當然,晚的原因是,下沉市場智能手機的普及和支付習慣的形成均明顯落后于一二線城市。而爆發的原因也比較簡單,強龍壓不過地頭蛇,再說這條龍的覆蓋率并不高。

移動電商:

2018年中國網絡零售額已達9萬億元,但從增速來看,中國互聯網電商從開始的100%、50%到2018年25%增速,放緩的速度意味著逐漸逼近天花板。但下沉市場卻增長迅速,2019年11月,下沉市場電商用戶規模突破3.84億,整體占比達到57.4%,一年內用戶增長超7000萬。

并且,隨著拼多多、青葉、京喜等社交電商的崛起,和淘寶直播、快手等直播電商的爆發,下沉市場電商的競爭格局正在改變,也迎來新的創業機會。

宋超是徐州本地的“頂流主播”,在6月15日至6月18日的“騰訊直播寵粉節”,宋超將自己的專場直播內容分享到近百個微信群、單場直播人數超過72萬人,單場交易額超過320萬元。

如今,他所掌握的微信群數量突增至1.5萬個,每個微信群設置了40人的上限,掌握了本地超50萬的客戶資源。

其實,微信直播帶貨是一種兼具特賣和社交屬性的電商模式,品牌特價的定位和下沉市場消費升級、重視性價比的消費理念契合,而社交又符合下沉市場用戶的信息獲取和消費習慣,從而在市場中確保了用戶使用深度。這次疫情,則推升了這一電商模式的爆發。

關于學習教育

早在2015年好未來、新東方等頭部教培品牌就已經加速向下沉市場擴張。

截止到今年2月份,好未來在70個城市共設有871個教學中心,包括培優中心和一對一中心,這其中很多都是落地在下沉市場。而新東方則通過旗下線上教育品牌雙師東方和東方優播在下沉市場突圍發展,數據顯示東方優播營業部已建成近180個。

但這相對廣袤的下沉市場來說,仍是杯水車薪。

今年6月份,我在濟南推進“青葉共創空間”的落地,就曾與本地教育創業者交流學習。

先說明下,“青葉共創空間”是由青葉發起,致力于依托產品、流量、培訓等賦能下沉市場創業者和大學生,主要圍繞電商方向。有資源或者感興趣的朋友,可加我微信:zhaopenglai2020

“K12教育是一個非標化的行業,不同地區有不同的教育特色和要求,頭部教育機構的成熟模式很難在不同城市復制,反而是本地教育機構在師資、經驗和服務等方面具備優勢,能形成很好的口碑和盈利,不過規模也受困于城市之中,很難有突破。”付介紹說。

付自己是濟南本地的K12教育創業者,從大學期間開始創業,目前經營著一個50余人的教師團隊,每月流水在60-70萬之間,業績穩定。

所以,目前在下沉市場雖然線下教育品牌林立,但線上教育APP最受歡迎的則是作業幫、兒歌點點等能標準化的產品。這也就造成“小而美”的區域教育機構仍有很大的發展機會。

總結來說,下沉市場的本地生活、電商和文化教育領域互聯網巨頭久攻不下,而對下沉市場創業者確實是機會的原因,主要是它們都是“非標化的市場”并且存在“交付偏差”。

縣城與縣城之間是一個個完全不同的生活單元,除了過年過節,縣城之間的居民很少有溝通,保持著較高的封閉性。而稍有些地理距離的縣城之間,在民風民俗、文化教育等方面的差別可能迥異。例如,河北邢臺和保定,在民俗文化、消費習慣等方面差異就很大,一個標準化的產品很難滿足不同地域的不同需求。

大平臺很難下沉并接地氣地做市縣的針對運營和推廣,在本地生活的精準服務交付、線上教育的線下培訓交付、電商的及時性交付等方面劣勢明顯。而本地的精準需求、深度內容和及時服務依舊掌握在區域互聯網中,機會也就誕生了。

下沉市場的打法

具體到下沉市場互聯網創業的打法,遠沒有一二線城市那么復雜,高企的運營成本、緊張的競爭關系、復雜的市場變化......因為相對封閉,下沉市場競爭壓力并不大,并且在高效的運營策略下,快速崛起并非難事。

當然,首要環節是對“非標化市場”的理解。

這個理解包括我們上面說到的對文化、消費和教育的理解,也包括競爭格局的理解和判斷。

而下沉市場的互聯網競爭,主要對手還是互聯網巨頭,比如說:

淘寶、拼多多的電商業務和本地商城商場的業務沖突, 58同城與區域互聯網的分類信息沖突,智聯招聘與本地人力資源服務的業務沖突,美團、餓了嗎的美食信息與本地美食商家的業務沖突......

但競爭中往往蘊含商機:

以美團為例,其依托占據了外賣平臺這一流量優勢,向商家收取高比例的分成,而商家因為沒有能力自建外賣渠道,又怕顧客流量流失,被迫入駐并接受平臺格則,實則“有苦難言”。

但仔細想想,下沉市場對美團的依賴度真有那么高嗎?這個相對封閉的區域經濟,用戶群體和消費習慣的固化,疊加消費半徑的縮短,其實顛覆起來并不難。

巫溪網的成功就是很好的案例,深刻洞悉了供巫溪本地人的生活和消費習慣,為其提供各類及時信息,逐步建成本地人情感交流的網上家園,并借助微信公眾號、APP等形式,開始進軍巫溪人本地生活服務場景。

當然,對市場的充分理解,是為了更好地選擇創業賽道 。

這點,其實在上文,已經為大家梳理出了本地生活、電商和教育三個行業,并提到了育兒母嬰這個方向。

不過具體的選擇,除了要理解市場的實際需求和競爭格局外,更好確定找到更適合自己的方向,而不是拍腦袋決定干什么。

例如,巫溪網前身就是上一代的BBS社區論壇,創立時間可以追溯到2004年,其崛起也是因為更進一步,抓住了新媒體的機會,找到了適合自己發展的移動互聯網機會。

徐州宋超,也是從2011年就開始通過微信售賣化妝品了,并在2015失業后,通過積累的微信社群和本地銷售渠道,幫助服裝和化妝品等品牌商清銷庫存。

傅X則是大三就一直在K12 教育領域創業,大學畢業后自然而然做起了自己的教育公司。

所以,歸納來看,創業賽道的選擇一定是一個順其自然的事情,建立在已有經驗、資源和能力的基礎之上。

這點需要自己領悟,也就不多贅述了。

選擇好賽道之后,創業也就到了實操階段,這時最重要的是有一套有競爭優勢、并且可執行的戰術體系。

例如,你資本有限,卻要馬上搞個本地生活APP,那大概率這段創業夭折了。

因為做長期運營型的APP,外包根本不靠譜,肯定要有自己配備技術團隊,那安卓、IOS開發最少各來一個,微信小程序開發不用多說至少一個。再加上運營、美工,單單是人員成本就能拖垮一個創業公司。并且,下沉城市能不能完成人員配備還是個問題。

所以說,創業方向和業務定了,那只是戰略層面,而多數創業公司在戰略上,其實缺乏根本性的差別,也很難凸顯競爭優勢。

真正決定誰能從這場賽馬中取勝,其實是戰術層面的打法?紤]到我們主要針對的是區域互聯網創業,所以,咱們主要聊下下沉市場流量的玩法。

最經典的是2015年年初,微信公眾號各類“萌寶”投票刷屏活動,“最美年歷寶寶、最萌社區寶寶……”各種貌似不起眼的活動,其實成就了很大一批微信大號,而其中獲利最大的就是下沉市場的微信公號。

邏輯是這樣:在30萬人口以下的城市,走上大街就是熟人,于是投票期間會有多人找你拉票;到了300萬-500萬人口的城市,投票的增粉數量、覆蓋率均出現下降;至于500萬以上人口城市,生活圈大了,但熟人圈卻小了,幫忙投票的也只有同事、同學和業務往來的朋友。

所以,戰術選對了往往事半功倍。

當然,今天的互聯網流量玩法有了很多不同。不過大的邏輯上并沒有改變,基本的運營設定是流量先行,基于區域性的社群,通過低價拼團誘導,催發熟人關系的分享機制,迅速擴大粉絲群體。

例如美食行業的操作:

距離重慶主城九區約228公里的萬州,有26個少數民族,萬州市區人口并不多,本地萬州優生活電商推出了9塊9購買價值990塊的美食套餐,套餐內容是390塊錢的券和100瓶啤酒,通過下沉市場的社交圈進行分享和裂變式傳播,美其名曰私域流量,其實核心在于390的券需要5次才能消費完畢,是抵扣券,所以會有多次消費的機會,但對于價格敏感的下沉市場而言,這樣的本地生活服務電商不火才怪。

但另一方面,下沉市場的線下流量開發也是很重要的渠道。

例如,在了巫溪,出了車站,你就會看到“查詢班車信息,到巫溪網”這樣的廣告牌。在很多商家里,也會看到“關注巫溪網,免費查詢巫溪吃住行、游購娛信息”的信息。甚至,在巫溪全城的廁所、商家桌面、吧臺、網吧桌面,都有巫溪網的微信公號的二維碼。

根據相關報道,現在巫溪網每年收入都在千萬以上。

最后,延伸一個層次,下沉市場的區域互聯網經濟,很多情況下是可以復制的。這種復制一種是跨行業、另一種則是跨地區的。

例如,江油都市網運營模式和發展路徑與巫溪網類似,油則隸屬于四川綿陽下的縣城,全縣80多萬人口,江油都市網也是基于本地生活論壇而發展起來的移動生活服務平臺。

盈利操作上,江油都市網涉足房產行業,半年營收破百萬,全年營收預計突破300萬。江油都市網自己總結了如何組建落地團隊和管理、如何進行媒體化市場開拓和開發商合作、如何運營看房團和內購會,通過媒體+活動+渠道分銷的方式打開市場的行業標準化運作。

最后的話

總結下來,3000多個市縣,9.3億消費者,之所以被五環內的互聯網公司競相追逐,而仍存在巨大的區域互聯網機會,就是因為“非標化的市場”需要精細化的運營和服務。

尤其是在本地生活、文化教育和電商領域,照搬五環內的商業模式,其實是忽略了下沉市場用戶的個性需求,這也是我看好區域互聯網經濟的原因。

不過,隨著下沉市場互聯網競爭的升級,創業的風險也在逐步加大,需要我們創業者規避風險的同時,掌握并運用好最高效的戰術打法,尤其是流量層面,因為互聯網商業本質上就是流量的變現,社交也好、電商也罷,都是如此。

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